Người tiêu dùng đang trả tiền để thưởng thức thương hiệu

Đầu tháng 2, cảnh tượng xếp hàng rồng rắn từ bên ngoài vào đến bên trong tiệm cà phê Starbucks khiến không ít người nhận xét:

Đây có phải là chiêu PR quá lố? Tuy nhiên, gần một tháng sau, cảnh xếp hàng vẫn diễn ra như ngày đầu. Thậm chí bên trong, bàn ghế không đủ chỗ cho khách thì một hàng dài từ bên ngoài vẫn thong thả đứng chờ.

Theo chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng, việc dòng người xếp hàng dài đã từng xuất hiện khi Starbucks khai trương các cửa hàng tại Nhật, Trung Quốc... Nguyên do là nằm ở sức hút của thương hiệu.

Tại quán Starbucks ở Việt Nam, chúng tôi có gặp một số khách hàng như anh N.H.Thanh (quận 3). Anh cho biết đã đến đây nhiều lần rồi nhưng vẫn kiên nhẫn đứng chờ. Anh kể đã dùng Starbucks ở nước ngoài, thấy ngon và thích nên muốn thưởng thức tiếp. Tuy nhiên, hương vị Starbucks tại Việt Nam đã khác đi nhiều. Riêng cà phê đen truyền thống của Việt Nam thì Starbucks không thể sánh bằng, mà theo cách nói vui thì giống như “nước pha đường có mùi cà phê”.

Trải rộng trên gần 100 quốc gia với gần 20.000 cửa hàng, Starbucks không thể đáp ứng được tất cả khẩu vị địa phương. Thành công của Starbucks nằm ở sự định vị thương hiệu mà họ đã “cấy” được vào tâm trí khách hàng như “cà phê cao cấp”, “nơi chốn thứ ba” (sau gia đình và công sở).

Khi xếp hàng vào Starbucks, khách hàng chưa chắc cảm nhận hết thông điệp của thương hiệu, có thể chỉ vì họ yêu thích, tò mò hay muốn thể hiện mình… Đấy cũng là cách chọn lựa đối tượng khách hàng mục tiêu của Starbucks.

Nói cách khác, Starbucks đang dựa vào những giá trị đó để bán hàng với mức giá rất cao nhưng người tiêu dùng vẫn hài lòng. Theo nhiều chuyên gia phân tích thương hiệu, giá thành tạo nên một ly Starbucks chỉ là 10%, 90% còn lại là người tiêu dùng đang trả cho thương hiệu.

Tại Việt Nam, một ly Starbucks có giá thấp nhất 50.000 đồng và cao nhất là 90.000 đồng. Với người tiêu dùng, việc trả tiền để thưởng thức thương hiệu lớn của thế giới là xứng đáng. Và từ đây, điều có thể nhận thấy là nếu xây dựng và “bán” thương hiệu tốt, doanh nghiệp sẽ thành công. Đó cũng là xu hướng tất yếu trong nền kinh tế toàn cầu hóa.

 TÚ UYÊN

11/03/2013 - 05:20